Coca-Cola GmbH se convirtió en la bebida de los deportistas y los acontecimientos deportivos. Patrocinó y se convirtió en la proveedora oficial de la Deutschlandrundfahrt (el Campeonato Nacional de Ciclismo, muy famoso entonces) y del Campeonato de Liga del fútbol alemán (que hoy sigue siendo famoso). No había competición deportiva que no conociera la Coca-Cola y pronto el lema Drinken Coca-Cola, kostlich und erfrescht (Bebe Coca-Cola, deliciosa y refrescante) se hizo omnipresente en Alemania.
Lo más sorprendente de todo llegó en 1937. Coca-Cola GmbH consiguió un puesto de honor en la Reichsausstellung Schaffendes Volk, algo así como la Feria de los Trabajadores Alemanes, el no da más del exhibicionismo nacionalsocialista, donde se mostraba al mundo qué buenos y qué listos que eran los alemanes. En esa especie de feria de las vanidades, montó una pequeña planta de envasado y un trenecito para pasear a los niños justo al lado de la Oficina de Propaganda del Tercer Reich. ¡Ahí es nada!
A la hora de conducir, una pausa para darle a la Coca-Cola.
La edad de oro de la Coca-Cola nazi, 1938
Cuando ese mismo año y los que siguieron los alemanes acudían al Sportpalas para escuchar las arengas de Goebbels, ¿qué letrero veían justo en la entrada? ¡Drinken Coca-Cola, kostlich und erfrescht! Mientras tanto, la convención de Coca-Cola GmbH (1.500 delegados de 43 fábricas embotelladoras) acababa su reunión anual con los tres Sieg Heil! de rigor, no fuera dicho. La anexión de Austria incrementó las ventas.
Una reunión de las Juventudes Hitlerianas en los años 30. Al fondo, sobre la valla, un anuncio de Coca-Cola. Coca-Cola GmbH acabó suministrando refrescos en muchos actos del NSDAP.
Pero se acercaban tiempos difíciles. La invasión de los Sudetes, que Coca-Cola GmbH apoyó, trajo consigo un embargo internacional y un renacer del antiamericanismo. Por primera vez se le pasó a Max Keith por la cabeza quedarse sin el jarabe americano. Podía olerse la guerra, que se avecinaba a pasos de gigante. Se puso a trabajar en algo para sustituir a la Coca-Cola, en secreto.
Lema de Coca-Cola GmbH para Berlín 1936.
El lema del NSDAP era Ein Volk, ein Reich, ein Fürher.
En 1939, la burocracia nacionalsocialista encontró razones para meterse con la Coca-Cola y amargarle la existencia. El Ministerio de Economía aprobó un reglamento por el que las buenas botellas alemanas nacionalsocialistas tenían que adaptarse a una métrica estándar. El botellín de Coca-Cola era entonces de 180 centímetros cúbicos y tenía que pasar a ser de 200. Así que Coca-Cola tuvo que hacer nuevas botellas, pero los funcionarios del ministerio, que comenzaban a preocuparse por el embargo internacional, dijeron que cambiar todas las botellas era un desperdicio de cristal, energía y horas de trabajo que Alemania no podía permitirse. Así que se quedaron sin botellas de un día para el otro.
Max Keith no se lo pensó dos veces y acudió a un amigo, Reinhard Spitzy, un alto cargo del Ministerio de Asuntos Exteriores, un jerarca nazi. Le escribió una carta, poniéndole al tanto de su problema. Le dijo: Mi querido camarada [del NSDAP] Spitzy, la situación de la industria botellera es absolutamente asquerosa [sic], las máquinas sólo funcionan unas pocas horas al día, no tienen trabajo. Luego añadió que (cito) la compañía internacional Coca-Cola necesita urgentemente millones y millones de botellas. Pillan la indirecta, ¿no?
La crisis se solucionó cuando comenzaron a fabricarse las nuevas botellas en el Protectorado de Bohemia-Moravia (la recién ocupada Checoslovaquia). El jerarca local pudo presumir de incrementar la productividad industrial checa, el Ministerio de Economía alemán consiguió que las botellas no se fabricaran en Alemania y el de Asuntos Exteriores consiguió una licencia para importar botellines de Coca-Cola.
Estalló la guerra. Al principio, los alemanes fueron ganando. Así que Keith fue anexionándose las operaciones de Coca-Cola en los países ocupados. En 1944 era el jefe de Coca-Cola en Alemania (Austria y Chequia incluídas), Italia, Francia, Holanda, Luxemburgo, Bélgica y Noruega. Seguía embotellando y vendiendo millones de botellines, porque había aprendido a pasar sin el abastecimiento de los ingredientes secretos 7X y Merchandise #5 y porque había conseguido, finalmente, una bebida alemana, alemana toda ella de arriba abajo, y nacionalsocialista, que se vendía como rosquillas.
La llamó Fanta.
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